БЛОГ RESOSEARCH
Как работает поиск по намерению и что он меняет для интернет-магазина
последнее обновление: 08 октября 2026 года
Прежде чем выбрать сайты для выдачи, поисковик определяет намерение пользователя и решает, какой формат ответа уместен. Разбираем, как понимание поискового запроса и интент пользователя влияют на продвижение страниц интернет-магазина и почему поисковое намерение стоит учитывать в собственном поиске по сайту.
Ключевые моменты статьи:
- Поиск по намерению определяет цель запроса (узнать, сравнить, купить или перейти на сайт) и подбирает под нее формат ответа: статью, категорию, карточку товара или справочную страницу.
- Google внедрил модель BERT в 2019 году, Яндекс перевел поиск на трансформер YATI в 2020-м. С тех пор поисковики сначала выбирают формат ответа и только потом сравнивают сайты..
- Страница магазина попадает в выдачу, когда ее тип совпадает с преобладающим в топ-10: статья почти не пробьется туда, где стоят категории с фильтрами.
- В строке поиска магазина работают те же намерения, но ошибка обходится дороже. По данным Baymard за 2026 год, поиск справляется плохо у 56% проверенных сайтов.
- Журнал поиска по сайту, разобранный по намерениям, показывает, каких подборок и посадочных страниц не хватает во внешнем поиске.
У интернет-магазина два поиска, и только один из них принадлежит ему самому. Первый работает в Яндексе и Google и решает, увидит ли человек по своему запросу категорию магазина или чужой обзор. Второй стоит в шапке сайта, и от него зависит, найдет ли нужный товар тот, кто уже пришел. Оба получают на вход слова покупателя, за которыми стоит цель: купить конкретную модель или подобрать подарок, еще не зная какой. Поиск по намерению пытается определить эту цель и подобрать под нее тип ответа.
Поиск по намерению пытается определить эту цель и подобрать под нее тип ответа. Большие поисковики продвинулись здесь далеко, поэтому по запросу «смартфон» чаще показывают каталоги, а по «как выбрать смартфон» обзоры и гайды.
Поиск на сайте за ними часто не успевает.
По данным Baymard Institute за 2026 год, примерно половина участников их тестов ищет товары через строку поиска, но у 56% проверенных сайтов поиск справляется с этим плохо.
Покупатель приносит в магазин привычку, выработанную в Яндексе, и ждет, что его поймут так же.
Что такое поиск по намерению
Такой поиск смотрит на запрос как на задачу человека. Он определяет, чего тот хочет добиться: узнать, сравнить, купить или попасть на конкретный сайт. От этой цели зависит, что окажется в ответе.
Специалисты по поиску называют такую цель интентом пользователя или поисковым интентом, от английского intent. Отсюда англоязычный термин intent-based search и калька «интентный поиск».
Классический поиск по ключевым словам сравнивает строки и проверяет, есть ли слова запроса в тексте страницы. Система, которая учитывает намерение пользователя, может показать страницу без этих слов, если та отвечает на цель. «iPhone 15» и «чехол на iPhone 15» почти совпадают по словам, но выражают разные намерения.
Рядом стоит семантический поиск, и эти понятия часто путают. Семантика отвечает за смысл слов, включая синонимы, падежи и опечатки. Намерение отвечает за цель, ради которой слова набраны. Один механизм опирается на другой, и в статье о том, как работает семантический поиск, распознавание намерения описано как один из его этапов.
Сама мысль о том, что за запросами стоят разные цели, появилась больше двадцати лет назад.
Специалисты по поиску называют такую цель интентом пользователя или поисковым интентом, от английского intent. Отсюда англоязычный термин intent-based search и калька «интентный поиск».
Классический поиск по ключевым словам сравнивает строки и проверяет, есть ли слова запроса в тексте страницы. Система, которая учитывает намерение пользователя, может показать страницу без этих слов, если та отвечает на цель. «iPhone 15» и «чехол на iPhone 15» почти совпадают по словам, но выражают разные намерения.
Рядом стоит семантический поиск, и эти понятия часто путают. Семантика отвечает за смысл слов, включая синонимы, падежи и опечатки. Намерение отвечает за цель, ради которой слова набраны. Один механизм опирается на другой, и в статье о том, как работает семантический поиск, распознавание намерения описано как один из его этапов.
Сама мысль о том, что за запросами стоят разные цели, появилась больше двадцати лет назад.
В 2002 году исследователь Андрей Бродер опубликовал классификацию веб-запросов, построенную на логах и опросах пользователей AltaVista. Классические поисковые системы исходили из того, что человек ищет информацию, однако таких запросов оказалось меньше половины. Остальные люди хотели перейти на конкретный сайт или совершить действие: купить, скачать, найти карту.
Классификацию с тех пор дополняли, но основа осталась прежней. Двадцать лет назад цель запроса изучали вручную по логам и опросам, а сегодня поисковая система определяет ее сама в момент ввода.
Пять типов намерения пользователя
Намерение пользователя обычно относят к одному из пяти типов. Единой классификации в SEO нет, но магазину важнее всего различать два соседних состояния покупателя: он еще сравнивает варианты или уже готов купить.
Типы с примерами запросов, которые приводят людей в интернет-магазин:
Типы с примерами запросов, которые приводят людей в интернет-магазин:
- Информационное намерение означает, что человек разбирается в теме и пока ничего не выбирает: «как ухаживать за замшевыми ботинками», «чем OLED отличается от QLED». По таким запросам в выдаче стоят статьи, инструкции и ответы на вопросы.
- Навигационное намерение ведет на конкретный сайт или раздел: «озон личный кабинет», «М.Видео доставка». Поисковику остается показать нужную страницу бренда первой.
- Коммерческое намерение появляется, когда потребность уже понятна и человек выбирает решение: «лучший робот-пылесос до 30 000». Здесь ранжируются обзоры, рейтинги, сравнения и категории с фильтрами.
- Транзакционное намерение говорит о почти принятом решении: «купить Dreame L10s», «Nike Pegasus 41 размер 42». Человек ждет карточку товара с ценой и кнопкой покупки.
- Смешанное намерение характерно для широких запросов вроде «беговые кроссовки», где одни хотят почитать о выборе, а другие сразу купить. Поисковик показывает вперемешку статьи, категории и карточки.
Доли пользовательских интентов кочуют по статьям в виде круглых цифр без источников, хотя исследования дают очень разные результаты.
В выборке AltaVista информационных запросов было меньше половины. Роуз и Левинсон в 2004 году насчитали 61–63% информационных и 11–15% навигационных, а исследование немецких поисковиков середины 2000-х показало около 40% навигационных. Разница объясняется тем, как авторы определяли типы и чьи запросы анализировали.
Поэтому общая доля информационных запросов в интернете мало что говорит о конкретном каталоге. У аудитории магазина бытовой техники и магазина пряжи соотношение типов будет разным, и считать его имеет смысл по собственным данным: запросам из Вебмастера и журналу поиска по сайту.
Поисковики научились угадывать цель запроса
Понимание поискового запроса долго сводилось к сравнению слов. Поисковик искал страницы, где встречаются слова из запроса, и поднимал выше те, на которые чаще ссылаются и по которым чаще кликают. Цель человека он напрямую не видел и судил о ней по поведению. Если по запросу люди раз за разом возвращаются из одного результата обратно к поисковой выдаче, значит, этот результат им не подходит.
Перелом наступил с приходом нейросетей. Яндекс впервые применил нейронную сеть в текстовом поиске в 2016 году (алгоритм «Палех»), а в 2020 году перевел поиск на трансформер YATI. Google сделал похожий шаг годом раньше, запустив модель BERT. Трансформеры читают слово в контексте всего предложения, поэтому «билет для ребенка» и «ребенок без билета» для них разные по смыслу запросы, хотя слова почти совпадают.
Масштаб задачи Google описал при запуске BERT.
Перелом наступил с приходом нейросетей. Яндекс впервые применил нейронную сеть в текстовом поиске в 2016 году (алгоритм «Палех»), а в 2020 году перевел поиск на трансформер YATI. Google сделал похожий шаг годом раньше, запустив модель BERT. Трансформеры читают слово в контексте всего предложения, поэтому «билет для ребенка» и «ребенок без билета» для них разные по смыслу запросы, хотя слова почти совпадают.
Масштаб задачи Google описал при запуске BERT.
По данным Google, примерно 15% запросов поисковик каждый день видит впервые. На старте BERT улучшил понимание примерно каждого десятого англоязычного запроса в США, особенно длинных и разговорных, где смысл держится на предлогах.
У запроса, который никто раньше не задавал, нет истории кликов, и поисковику остается понять его по словам и контексту. На таких запросах модели, распознающие поисковое намерение пользователя, дают самый заметный выигрыш.
Цель запроса поисковик определяет раньше, чем сортирует страницы. Сначала он решает, какой ответ здесь уместен (статья, каталог, карточка товара или карта с адресами), и только потом выбирает лучшие страницы нужного формата. Отсюда смешанная выдача по широким запросам и товарные блоки по коммерческим: формат ответа выбран еще до сравнения конкретных сайтов.
Цель запроса поисковик определяет раньше, чем сортирует страницы. Сначала он решает, какой ответ здесь уместен (статья, каталог, карточка товара или карта с адресами), и только потом выбирает лучшие страницы нужного формата. Отсюда смешанная выдача по широким запросам и товарные блоки по коммерческим: формат ответа выбран еще до сравнения конкретных сайтов.
Страница магазина и намерение запроса
Поисковое намерение определяет, страницу какого формата поисковик готов показать. Если по запросу в топе стоят категории с фильтрами, статья магазина туда почти не попадет, как бы хорошо она ни была написана.
Определение намерения пользователя для конкретного запроса проще всего начать с выдачи, потому что поисковик уже показал, какой формат считает уместным. Проверку страницы перед оптимизацией удобно вести по чек-листу, на один запрос уходит несколько минут.
В материалах Яндекс Рекламы для вебмастеров предлагают простой критерий: если разные формулировки дают похожую выдачу, их собирают на одну страницу, иначе под них нужны разные.
Несовпадение формата обходится дороже потерянной позиции. Человек, который по запросу со словом «купить» попал на статью, уходит искать каталог, и магазин теряет его еще до корзины. В отчетах такая потеря выглядит как обычный отказ, поэтому ее легко пропустить, хотя она напрямую бьет по конверсии интернет-магазина.
Определение намерения пользователя для конкретного запроса проще всего начать с выдачи, потому что поисковик уже показал, какой формат считает уместным. Проверку страницы перед оптимизацией удобно вести по чек-листу, на один запрос уходит несколько минут.
- Вы знаете, какой тип страниц преобладает в топ-10 по запросу в вашем регионе. Если семь результатов из десяти и больше одного типа (категории, карточки или статьи), интент поискового запроса очевиден.
- Тип вашей страницы совпадает с преобладающим. Карточка товара по запросу, где в топе категории, проигрывает, даже если на ней есть все слова запроса.
- Первый экран страницы отвечает на цель. По коммерческому запросу человек ждет выбор и фильтры, по транзакционному — цену, наличие и кнопку покупки, по информационному — ответ в первом абзаце.
- На одну страницу не собраны запросы с разными намерениями. «Кофемашина» и «как выбрать кофемашину» продвигают разные страницы: категорию и статью в блоге, связанные ссылкой.
- Запросы, по которым страница получает показы, совпадают с теми, под которые ее делали. Это видно в Вебмастере, в статистике поисковых запросов.
- Выдачу по главным запросам вы перепроверяете хотя бы раз в полгода. Поисковое намерение пользователя со временем смещается, и страница, которая подходила год назад, может перестать ему соответствовать.
В материалах Яндекс Рекламы для вебмастеров предлагают простой критерий: если разные формулировки дают похожую выдачу, их собирают на одну страницу, иначе под них нужны разные.
Несовпадение формата обходится дороже потерянной позиции. Человек, который по запросу со словом «купить» попал на статью, уходит искать каталог, и магазин теряет его еще до корзины. В отчетах такая потеря выглядит как обычный отказ, поэтому ее легко пропустить, хотя она напрямую бьет по конверсии интернет-магазина.
У запросов в поиске магазина тоже есть намерение
В строке поиска магазина работают те же намерения, что в Яндексе, только ошибка обходится дороже. Покупатель уже на сайте, и если поиск понял его неверно, магазин теряет заказ, за привлечение которого уже заплатил.
Внутри каталога почти любой запрос можно назвать коммерческим, поэтому классификацию из внешнего поиска стоит перенести с поправкой. Важно, какой ответ человек ждет увидеть на экране сразу после ввода. Поиск по намерению начинается с распознавания намерений пользователя, а товары подбирает уже под распознанную цель.
Шесть типичных интентов поиска по сайту интернет-магазина и подходящие ответы на них:
Внутри каталога почти любой запрос можно назвать коммерческим, поэтому классификацию из внешнего поиска стоит перенести с поправкой. Важно, какой ответ человек ждет увидеть на экране сразу после ввода. Поиск по намерению начинается с распознавания намерений пользователя, а товары подбирает уже под распознанную цель.
Шесть типичных интентов поиска по сайту интернет-магазина и подходящие ответы на них:
Чем конкретнее запрос, тем меньше он прощает. В тех юзабилити-тестах, о которых шла речь в начале статьи, участники быстро делали вывод, что товара в магазине нет, если поиск не находил точную модель. Запрос-повод вроде «подарок отцу на рыбалку» допускает много правильных ответов, зато требует, чтобы товары были размечены по сценариям использования: в названии удочки слова «подарок» нет. Как поиск справляется с разными формулировками запросов и где проваливается чаще всего, мы разбирали в статье о том, как помочь покупателю найти товар в интернет-магазине.
Сервисные запросы легко недооценить, потому что в процентах их немного.
Сервисные запросы легко недооценить, потому что в процентах их немного.
Исследователи, разбиравшие журнал поиска крупного коммерческого сайта, насчитали 1,5% запросов без товарного намерения: о скидках, часах работы магазинов, инструкциях по установке. За 2019 год это около 33 млн запросов.
Если поиск отвечает на такой вопрос списком товаров, человек идет искать условия в подвал сайта или пишет в поддержку. Строка с прямым ответом над выдачей или переход на нужную страницу снимает вопрос за секунду.
Как проверить поиск магазина по намерениям
Поиск магазина удобнее проверять по группам намерений. Тогда видно, какую цель покупателя он не понимает, и одна правка закрывает сразу всю группу формулировок.
Обычно поиск проверяют иначе, по самым частым запросам или списку нулевых выдач, и смотрят каждую строку отдельно. При таком подходе теряется длинный хвост редких формулировок и не видны ошибки формата. Товары по запросу нашлись, поэтому проверка засчитана, хотя человек, искавший конкретную модель, получил сотню похожих позиций вместо одной карточки. Консультант по поисковым системам Дэниел Тункеланг, который много лет занимается пониманием запросов в e-commerce, советует вести аналитику на уровне намерений: разные запросы часто выражают одну цель, и по отдельности их проблема незаметна. Сорок вариантов «подарка папе» с парой поисков в месяц каждый вместе дают устойчивый спрос.
Аудит по намерениям укладывается в пять шагов:
Последний шаг замыкает петлю между двумя поисками. Журнал поиска по сайту фиксирует то, что покупатели формулируют своими словами, и часть из них не встречается ни в одном списке ключевых фраз. Если «в поход на неделю» или «подарок коллеге до 2000» повторяются в строке поиска магазина, у такой подборки есть шанс собирать трафик и из Яндекса. Понимание поискового запроса внутри магазина в этом смысле работает на SEO и подсказывает, каких страниц не хватает снаружи.
Аудит по намерениям укладывается в пять шагов:
- Выгрузите журнал поиска по сайту за два-три месяца и разложите несколько сотен самых частых запросов по намерениям из таблицы выше. Остаток хвоста разберите выборочно, чтобы найти недооцененные группы.
- Соберите на каждое намерение 5–10 тестовых запросов с заранее известным правильным ответом. Для точных моделей это название или бренд с моделью, для поводов набор товаров, которые должны попасть в выдачу, а для сервисных вопросов нужная страница. Метод таких «сфокусированных» запросов описали на Хабре еще в 2018 году. Однозначный запрос дает однозначный критерий проверки, и такую проверку легко автоматизировать.
- Проверяйте формат ответа вместе с наличием товаров. По артикулу карточка должна стоять первой, по категории с характеристикой фильтр должен примениться сам, по поводу в выдаче нужны товары разных типов, по запросу «возврат» нужна страница с условиями. Неверный формат считается провалом, даже если нужные товары где-то в выдаче есть.
- Считайте долю нулевых выдач, переформулировок и выходов после поиска отдельно по каждой группе намерений. Средние цифры по всему поиску скрывают, что точные запросы обрабатываются хорошо, а поводы почти всегда проваливаются.
- Перенесите найденные намерения во внешний поиск. Повторяющиеся запросы-задачи и поводы, под которые в каталоге нет своей страницы, станут кандидатами в подборки и посадочные страницы для Яндекса. Запросы из Вебмастера по конкретной странице работают в обратную сторону и показывают, с каким намерением на нее приходят и совпадает ли с ним ее формат.
Последний шаг замыкает петлю между двумя поисками. Журнал поиска по сайту фиксирует то, что покупатели формулируют своими словами, и часть из них не встречается ни в одном списке ключевых фраз. Если «в поход на неделю» или «подарок коллеге до 2000» повторяются в строке поиска магазина, у такой подборки есть шанс собирать трафик и из Яндекса. Понимание поискового запроса внутри магазина в этом смысле работает на SEO и подсказывает, каких страниц не хватает снаружи.
Частые вопросы о поиске по намерению
Что такое поиск по интенту?
Так называют поиск, который определяет цель запроса и подбирает под нее формат ответа. Синонимы: интентный поиск, intent-based search.
Что такое интент пользователя?
Интент пользователя — это цель, ради которой человек вводит запрос: узнать, сравнить, купить или перейти на конкретный сайт. Тем же словом в голосовых ассистентах и чат-ботах называют задачу, которую человек ставит системе одной фразой.
Термин пришел из английского (intent означает «намерение») и используется шире поисковых систем. В голосовых ассистентах и чат-ботах интентом называют задачу, которую человек ставит системе одной фразой. «Перейдем к оплате» и нажатие кнопки «Оплатить» для такой системы выражают один и тот же интент.
Термин пришел из английского (intent означает «намерение») и используется шире поисковых систем. В голосовых ассистентах и чат-ботах интентом называют задачу, которую человек ставит системе одной фразой. «Перейдем к оплате» и нажатие кнопки «Оплатить» для такой системы выражают один и тот же интент.
Чем поиск по намерению отличается от семантического поиска?
Это два слоя одного процесса. Семантический поиск понимает смысл слов: синонимы, падежи, опечатки, близкие по значению фразы. Он знает, что «кроссы» и «кроссовки» одно и то же.
Второй слой идет дальше и определяет, зачем человек набрал эти слова. От ответа зависит формат выдачи: карточка конкретной модели, категория с фильтрами или подборка. Без семантического слоя распознавание интента запроса дается с трудом, поэтому на практике они работают вместе.
Второй слой идет дальше и определяет, зачем человек набрал эти слова. От ответа зависит формат выдачи: карточка конкретной модели, категория с фильтрами или подборка. Без семантического слоя распознавание интента запроса дается с трудом, поэтому на практике они работают вместе.
Как определить намерение поискового запроса?
Обычно смотрят на три источника:
Решающим считается первый источник: если формулировка и выдача расходятся, верить стоит выдаче.
- выдачу по запросу в нужном регионе: преобладающий тип страниц в топ-10 показывает, как поисковик понял цель;
- формулировку: слова «купить», «как выбрать», «отзывы» или название бренда подсказывают намерение, но могут обмануть;
- собственные данные, то есть запросы из Вебмастера и журнал поиска по сайту.
Решающим считается первый источник: если формулировка и выдача расходятся, верить стоит выдаче.
Что такое смешанный интент?
Так называют запрос, за которым у разных людей стоят разные цели. По запросу «беговые кроссовки» одни хотят почитать о выборе, другие сразу купить, поэтому в выдаче вперемешку статьи, категории и карточки товаров.
Как ИИ-ассистенты меняют поиск по намерению?
Запросы к ним длиннее и часто содержат несколько целей сразу, например «сравни три недорогих смартфона для студента и посоветуй лучший». Поиску приходится распознавать все цели в одной фразе и отвечать готовым решением, а магазину нужны страницы и товарные данные, из которых такой ответ можно собрать.
Зачем интернет-магазину учитывать намерение в поиске по сайту?
Люди приходят в строку поиска с разными задачами и ждут разных ответов. Тот, кто ввел артикул, хочет сразу увидеть карточку товара, а тот, кто ищет «подарок коллеге до 2000», ждет подборку из нескольких категорий. Если поиск отвечает на оба запроса одинаково, списком товаров с похожими словами, одному из покупателей ответ точно не подойдет.
Понимание намерений пользователя дает магазину и второй выигрыш. Журнал поиска, разобранный по намерениям, показывает, каких страниц в каталоге не хватает, и часть из них может приводить покупателей уже из Яндекса.
Понимание намерений пользователя дает магазину и второй выигрыш. Журнал поиска, разобранный по намерениям, показывает, каких страниц в каталоге не хватает, и часть из них может приводить покупателей уже из Яндекса.
Хотите увидеть умный поиск в действии?
-
Проверьте на практикеУзнайте, как умный поиск может повысить конверсию вашего интернет-магазина. Анализируем ваш текущий поиск и показываем потенциал улучшений. -
Бесплатное тестированиеПопробуйте все возможности умного поиска 14 дней без ограничений — загрузите каталог товаров и оцените результат на практике. -
Персональная консультацияОбсудим ваши задачи и покажем, как умный поиск решит именно ваши проблемы с конверсией и повысит продажи в вашей нише.
Хотите увидеть умный поиск в действии?
- Проверьте на практикеУзнайте, как умный поиск может повысить конверсию вашего интернет-магазина. Анализируем ваш текущий поиск и показываем потенциал улучшений.
- Бесплатное тестированиеПопробуйте все возможности умного поиска 14 дней без ограничений — загрузите каталог товаров и оцените результат на практике.
- Персональная консультацияОбсудим ваши задачи и покажем, как умный поиск решит именно ваши проблемы с конверсией и повысит продажи в вашей нише.
Оставьте заявку на бесплатную консультацию